Adidas Aktie nach der Krise – Comeback oder Strohfeuer?

Adidas Aktie nach der Krise – Comeback oder Strohfeuer?

Die Adidas Aktie hat in den letzten Jahren keinen Anleger verschont. Wer 2021 auf dem Höhepunkt gekauft hat, durfte zuschauen, wie das Papier regelrecht in den Keller rutschte. Doch seit Bjørn Gulden das Ruder übernommen hat, gärt es im DAX. Der Kurs hat sich vom Taler erholt. Ist das der Start eines echten Comebacks oder nur ein kurzes Strohfeuer, bevor es wieder abwärts geht? In dieser Aktienanalyse schauen wir uns an, wo der Konzern Mitte 2026 wirklich steht und ob der normale Privatanleger jetzt zuschlagen sollte oder lieber die Finger davon lässt.

Der tiefe Fall: Wie Adidas in die Krise stolperte

Um zu verstehen, ob die Erholung trägt, müssen wir uns kurz ansehen, warum Adidas überhaupt so abgestürzt ist. Es war nicht nur ein Faktor, es war ein perfekter Sturm.

Das Yeezy-Debakel

Die Trennung von Kanye West (Ye) hat ein massives Loch in die Bilanz gerissen. Yeezy war der Umsatz- und Margenmotor der Marke. Als die Kooperation platzte, stand Adidas auf einmal auf riesigen Lagerbeständen, die niemand haben wollte. Die Abschreibungen frassen den Gewinn auf.

Das China-Desaster

Während lokale Marken wie Anta oder Li-Ning das Ruder übernahmen, hat Adidas in Asien massiv an Boden verloren. Xinjiang-Baumwolle, politische Spannungen und ein arroganter Auftritt westlicher Marken haben chinesische Konsumenten vergrault. Der einstige Wachstumsmarkt war plötzlich ein Milliardengrab.

Die globale Konsum-Schwäche

Inflation, hohe Energiepreise und die Angst vor der Rezession haben den Konsum weltweit gekillt. Wenn die Menschen am Ende des Monats kaum noch Luft haben, kaufen sie keinen 150-Euro-Laufschuh. Überfüllte Lager und extreme Rabattschlachten waren die Folge. Die Bruttomarge brach ein.

Das Ergebnis: Eine Aktie, die von fast 80 Euro auf unter 40 Euro abgestürzt ist. Kasper Rorsted musste gehen, die Wut der Aktionäre war greifbar.

Bjørn Gulden übernimmt: Der Pragmatiker putzt das Lager

Dann kam Bjørn Gulden. Der Ex-Puma-CEO hat keine Zeit für BWL-Geschwafel oder Vision-Statements. Er will verkaufen, Lager räumen und Margen sichern. Und das zieht.

Operation Lagerleerung

Guldens erste Maßnahme war brutal, aber richtig: Er hat die Yeezy-Bestände kontrolliert veräußert. Ein Teil der Erlöse ging an Anti-Hass-Organisationen, um das Image nicht komplett zu ruinieren. Gleichzeitig hat er die Rabatte bei den anderen Produkten gestoppt. Keine 70%-Off-Schlachten mehr. Das tat kurzfristig beim Umsatz weh, rettete aber die Marke und die Margen langfristig.

Der Samba- und Gazelle-Boom

Während man vorher auf Hypes und Celebrities setzte, besinnt sich Adidas unter Gulden auf das, was die Marke eigentlich ausmacht: Klassiker. Samba, Gazelle, Spezial – diese Modelle sind aktuell der absolute Renner. Ich selbst habe in den letzten Monaten in den Filialen in München rumgestöbert. Was mir auffällt: Die endlosen Wühltische sind weg. Die Terrace-Modelle stehen voll im Preis, und die Leute reißen sie sich aus den Händen. Gulden hat verstanden, dass Adidas eine Sport- und Lifestyle-Marke ist und kein Discounter.

• Weniger SKUs: Komplexität rauswerfen. Weninger unterschiedliche Produkte, dafür höhere Stückzahlen.
• Fokus auf Kernmarken: Der TaylorMade- und Reebok-Abschmelz ist gestoppt, Adidas und Originals bekommen 100% Aufmerksamkeit.
• Kosten diszipliniert: Überflüssige Strukturen wurden abgebaut. Gulden schneidet dort, wo es wehtut, aber den Cashflow rettet.

Aktienanalyse Stand Mitte 2026: Wo steht der Konzern wirklich?

Wir haben den 4. Juni 2026. Die ersten Quartalszahlen für dieses Jahr sind draußen. Die Wende ist im Gange, aber wir sind noch nicht am Ziel. Schauen wir auf die harten Fakten.

Die positiven Signale

Der Umsatz wächst wieder organisch. Vor allem in Nordamerika und EMEA (Europa, Nahost, Afrika) läuft es wieder. Die Bruttomarge hat sich deutlich erholt, wir sprechen wieder von Werten knapp über 50%. Das ist für einen Sportartikelhersteller das Signal, dass die Rabatte im Griff sind und die Preise durchgesetzt werden.

Auch beim Lagerbestand passiert etwas Entscheidendes: Die Inventur ist um über 20% geschrumpft. Warum ist das wichtig? Weniger Lager bedeutet weniger gebundenes Kapital. Das fließt direkt in den freien Cashflow. Und Cashflow ist König. Ein Unternehmen kann Verluste schreiben, solange es Cash generiert. Adidas wirft jetzt wieder richtig Cash ab.

Die Baustellen, die bleiben

Es ist nicht alles Gold, was glänzt. China hinkt immer noch hinterher. Ja, es gibt leichte Trendwenden im asiatischen Markt, aber die goldenen Zeiten sind vorbei. Der Wiederanbau in Asien frisst Zeit und extrem viel Marketingbudget.

Außerdem ist die Nettoverschuldung immer noch hoch. Adidas hat in der Krise viel Geld verbrannt. Die Zinslast bei aktuellen Leitzinsen drückt den Gewinn nach Steuern. Das sehen Anleger, die auf den reinen Gewinn schauen, oft nicht.

Die Risiken: Warum der Weg steil bleibt

Bevor du jetzt dein Depot vollknallst, atme tief durch. Eine Aktie im DAX ist kein Selbstläufer, nur weil der CEO mal ein paar gute Quartale hingelegt hat.

Der globale Konsum auf dem Prüfstand

Wir dürfen uns nichts vormachen: Die Weltwirtschaft stottert. Wenn die Inflation hartnäckig bleibt und die Menschen ihr Geld für Miete und Lebensmittel ausgeben müssen, bleibt der Sneaker-Kauf auf der Strecke. Der Konsum ist extrem zyklisch. Kommt die Rezession hart, fliegen zyklische Werte als erstes aus dem Depot. Adidas ist da absolut verwundbar.

Nike schläft nicht

Der Erzrivalie aus den USA hat ebenfalls ein paar schwere Jahre hinter sich, rudert jetzt aber zurück. Nike investiert Milliarden in Innovation und den direkten Verkauf (DTC). Der Wettbewerb im Premium-Segment ist mörderisch. Wenn Adidas bei den Margen auch nur leicht nachlässig wird, ist Nike sofort da, um Marktanteile zu snacken.

China als Dauerbaustelle

Die geopolitischen Spannungen zwischen dem Westen und China werden nicht weniger. Lokale Marken verstehen die Zielgruppe besser, sind günstiger und profitieren von einem wachsenden Nationalstolz der jungen Chinesen. Adidas wird in China vermutlich nie wieder die Margen von 2019 sehen.

Bewertung: Ist die Adidas Aktie jetzt ihr Geld wert?

Kommen wir zur wichtigsten Frage jeder Aktienanalyse: Was kostet die Wurst und ist sie uns das Geld wert?

Adidas wird 2026 mit einem KGV (Kurs-Gewinn-Verhältnis) von etwa 25 gehandelt. Das ist kein Schnäppchen. Der Markt hat die Erholung bereits teilweise eingepreist. Wer bei 40 Euro gekauft hat, freut sich. Wer jetzt bei über 60 Euro einsteigt, zahlt eine saftige Prämie für die Hoffnung, dass Gulden den Weg weiter so konsequent geht.

Im Vergleich: Nike ist etwas teurer bewertet, Puma deutlich billiger, aber auch mit deutlich mehr Unsicherheit. Adidas liegt goldene Mitte – solide, aber ohne große Überraschungspotenziale nach oben, wenn die Margen nicht noch weiter steigen. Das KUV (Kurs-Umsatz-Verhältnis) ist mit knapp 1,5 für eine Markenaktie absolut fair, aber kein Lauffeuer.

Dividende in Sicht?

Nachdem die Dividende in der Krise gestrichen wurde, zahlt Adidas wieder. Die Rendite liegt aktuell bei bescheidenen 0,5% bis 1%. Wer Dividendenaristokrat sucht, ist hier falsch. Die Ausschüttung ist mehr ein Zeichen des guten Willens als ein echtes Einkommen. Das Geld steckt besser in der Markenaufbereitung und dem Schuldenabbau.

Mein Fazit: Comeback oder Strohfeuer?

Ich sehe hier ein echtes Comeback, aber kein Wunder. Die Adidas Aktie ist aus dem Tal heraus. Bjørn Gulden hat das Schiff stabilisiert, die Risse gestopft und den Kurs wieder in Richtung Wachstum korrigiert. Die operativen Zahlen untermauern das. Es ist real.

Aber es ist kein Strohfeuer. Ein Strohfeuer wäre, wenn die Erholung nur auf Restbeständen oder kurzfristigen Hype-Trends basieren würde. Gulden baut aber das Fundament neu: gesunde Margen, starkes Branding, weniger Rabatte, Fokus auf die Klassiker. Das hält. Das ist nachhaltig.

Für uns Privatanleger bedeutet das: Wer eine solide DAX-Aktie mit Turnaround-Story sucht, ist hier richtig. Aber erwarte keine 100% Rendite über Nacht. Der leichte Konsum bleibt ein Bremsklotz, und China wird noch Jahre nerven. Ich selbst habe meine Position nach der Krise bei ca. 45 Euro aufgestockt und halte sie als langfristiges Standbein. Aktuell kaufe ich nicht nach, weil die Bewertung schon wieder optimistisch ist. Ich warte auf normale Marktkorrekturen.

Kaufe nicht auf Marge, kaufe auf Qualität. Und bei Adidas zeichnet sich ab, dass die Qualität – sowohl bei den Schuhen als auch im Management – zurück ist. Bleib dran, aber halte die Augen offen.

Disclaimer: Keine Anlageberatung. Alle Angaben ohne Gewaehr.

Disclaimer: Keine Anlageberatung. Alle Angaben ohne Gewähr.